La confianza de los clientes hacia las empresas siempre ha sido un valor importante, pero con la digitalización de los negocios todavía tiene un papel más destacado y previsiblemente crecerá aún más. El motivo es que tus clientes ya no sólo te visitan, sino que siguen siendo tus clientes las 24 horas del día puesto que probablemente sean usuarios de internet.
Según un estudio de IAB Spain publicado en enero del 2015, el 71% de la población española entre 18 y 55 años usan internet, de los cuales el 85% tienen presencia en Redes Sociales. Datos, que posiblemente este año aún sean mayores, por lo que parece obvio que nuestros clientes están en este medio, y no sólo están, sino que nos buscan. En el mismo estudio se indica que el 25% lo usan para seguir alguna marca comercial y el 32% opinan que una empresa tenga presencia le aporta credibilidad.
Por lo tanto nos encontramos ante un escenario digital, donde tus clientes van a poder realizar comentarios que pueden influir en otros clientes, incluso por qué no, pudiendo llegar a ser negativos con intencionalidad. El hecho de que estés presente se antoja imprescindible para, por un lado trabajar las redes de confianza con tus clientes y por otro, poder solucionar aquellas situaciones que no hayan sido positivas.
Hay un segundo nivel de confianza y no menos importante, como es la que tiene los usuarios en otros usuarios. Las recomendaciones o comentarios que hacen otros usuarios pueden ser tenidas en cuenta, sobre todo si este usuario goza de la confianza de los usuarios del lugar donde la ha realizado, es decir, si ha recibido una buena valoración por sus aportaciones anteriores.
Cada día es más habitual que utilicemos determinadas Redes Sociales como sistemas de apoyo a la toma de decisiones, simplificando el proceso y garantizando una mayor posibilidad de éxito en nuestra elección. En dichas redes sociales vas a poder acceder a información del propio proveedor del servicio, pero son los propios usuarios de esas redes sociales los que te darán su recomendación, los que previamente hayan utilizado ese servicio que estás demandando son los que en definitiva te van a ayudar en tu toma de decisión.
Veamos todos estos conceptos en un sencillo ejemplo. Imaginemos que está preparando un viaje de fin de semana. Las opiniones de una RRSS tipo TripAdvisor te pueden ayudar a elegir el lugar, o incluso avisarte que se aproxima un evento importante como pueden ser las fallas. Vas a poder encontrar el hotel que más se acomoda tus necesidades en redes como Booking, o quizás prefieras una solución de economía colaborativa y alquilar por días una casa en el barrio más fallero de la ciudad en Windu. También podrás elegir el tipo de comida que más te apetezca en El Tenedor, e incluso elegir el vino con Vivino escaneando la carta del restaurante elegido o el libro que te puede acompañar en los momentos más tranquilos en GoodReads.
La confianza en esos comentarios anteriores y en los usuarios que han sido valorados como confiables por otros usuarios, puede ser determinante a la hora de hacer tus elecciones. Ahora pongámonos en la piel del hotelero, restaurador, bodeguero o editor, para los que dichos comentarios les puede suponer un aumento o disminución de las ventas de una forma muy considerable, y posiblemente cada vez más.
Posiblemente estés pensando que tu negocio no se ve tan afectado por las redes sociales, pero aun así no debes descuidar el asunto. Debes tener claro que los clientes, sea cual sea el sector donde trabajemos, también están en las redes sociales y en cualquier momento pueden realizar un comentario demoledor por ejemplo en Twitter. Pudiera tratarse de un caso aislado y no ir a más, o pudiera ser que el comentario fuese el principio de un grave problema para la credibilidad de la empresa y por lo tanto, para la confianza de tus clientes. Nuevamente la única salida que te queda es estar presente, porque si ni siquiera estás, el problema no dependerá de ti pero sí que será tuyo.
Otro aspecto relacionado con la confianza que debes cuidar es tu reputación online, también llamada identidad digital o huella digital que no es otra cosa que el rastro que vas dejando, bien como empresa o bien como persona, en cada acción que realizas o en cada acción donde se te menciona.
No hace mucho hemos tenido ejemplos sonados como los de Coca Cola o Donettes que no fueron sencillos de manejar, pero que en ambos casos las empresas actuaron con el objetivo de mejorar su reputación y en definitiva la confianza de sus clientes.
Voy a comentar un caso quizás algo antiguo, pero que refleja el problema que puede generar el no actuar. En el 2005 un editor de Microsiervos publicó cómo a pesar de que Ikea tenía un cartel donde prometían la ausencia de colas y si no cumplían compensaban con un perrito caliente. Pues casualmente se encontró ante dicha situación junto con su esposa y la encargada del centro ni resolvió el problema ni les entregó la compensación, por lo que publicó este post hablando de publicidad engañosa de Ikea. En ese momento Ikea no tenía presencia en las redes sociales, por lo que sus clientes, además de no recibir respuesta en la tienda física, tampoco la recibieron en internet. En la tienda posiblemente molestaron a dicha pareja, pero la publicación en dicho blog se convirtió en una acción de marketing viral, en este caso con resultados negativos. De hecho 11 años después aun lo podemos seguir encontrando con búsquedas muy sencillas.
El fenómeno de la confianza en el mundo digital, también se ve reflejado en la nueva economía. Rachel Botsman en su intervención en TED explica cómo la confianza será la nueva moneda del siglo XXI.
Habla de los cambios producidos en internet relacionados con la confianza: “Cuando lo piensas, es increíble, ¿cierto?, que en los últimos 20 años, hayamos pasado de confiar en las personas en línea a llegar a compartir información, a confiar a la hora de ingresar los datos de nuestra tarjeta de crédito, y ahora entramos en una tercera ola de confianza: conectar extraños en quien poder confiar, para crear toda clase de nichos de mercado a base de personas“.
También habla de la reputación online, la cual lejos de poder evitarla, poco a poco se convertirá en un volumen de datos inmenso: “La diferencia es que, con cada transacción que hacemos, con cada comentario que dejamos, cada persona que reportamos, cada insignia que ganamos, dejamos un rastro de nuestra reputación de qué tanto pueden —o no pueden— confiar en nosotros. Y no es solo la amplitud, sino el volumen de los datos de reputación lo que es impresionante”. Parece claro que vamos a necesitar el uso de sistemas inteligentes, como CRM, BI y por supuesto Big Data para poder procesar toda esta información.
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