Uno de los logros profesionales de los que más orgulloso me siento es haber conseguido materializar con Microsoft Dynamics CRM uno de los conceptos que, desde siempre, más me ha atraído en torno al concepto CRM: la autosegmentación dinámica de los clientes.
¿Que es la autosegmentación dinámica de los clientes?
La autosegmentación dinámica de los clientes es conseguir que sean los propios clientes quienes, a través de sus interacciones con nuestros sistemas de información (lecturas en los correos que les enviamos en nuestras campañas de emailing, navegación por nuestras Webs, compra de nuestros productos, etc…), se vayan auto-definiendo como integrantes en los segmentos que, desde Marketing, hemos definido.
¿Qué es entonces lo importante para mi empresa?
Lo más importante entonces es definir esos, no más de, 20 o 30 conceptos esenciales que van a constituir los segmentos a los que debe estar enfocada toda nuestra actividad de marketing: los mensajes, las campañas, los productos, las marcas, la identidad…
Se trata de definir adecuadamente nuestro ideario de marketing!!!
En nuestro caso, una consultora tecnológica, la ficha del auto-perfil de nuestros clientes tiene los siguientes conceptos.
En otros sectores, por ejemplo el hotelero, sin duda los conceptos son diferentes:
Lo realmente importante, y ésta es parte de las tareas propias en la consultoría de un proyecto de implantación de Microsoft Dynamics CRM, es obtener el listado definitivo de los conceptos de marketing a utilizar.
¿Y cómo se consigue que los clientes se autosegmenten (ellos mismos)?
La respuesta no es siempre única pues depende en gran medida de la capacidad de nuestros sistemas de información de informar convenientemente a Microsoft Dynamics CRM las acciones de nuestros clientes.
Técnicamente no es demasiado complicado; se trata de utilizar la tecnología basada en Servicios Web con la que Microsoft Dynamics CRM está construida.
Algunos ejemplos reales de eventos que nuestros sistemas de información pueden ‘captar’ automáticamente son:
- Registrar los clics que nuestros clientes hacen sobre los emails que reciben en el contexto de una campaña de emailng.
- Registrar las páginas por las que navegan nuestros clientes dentro de nuestra Web.
- Crear una oportunidad de venta de un tipo determinado para un cliente de determinadas características en nuestro sistema CRM.
- Abrir una incidencia de soporte post-venta a un cliente en nuestro sistema CRM.
- Registrar una reclamacion de un cliente en nuestro sistema CRM.
- Confirmar un pedido en nuestro sistema ERP.
La cuestión es que estos ‘eventos’ quedan registrados en el sistema CRM, lo que provoca el lanzamiento de determinados flujos de trabajo que ‘interpretan’ las acciones de los clientes en estos eventos y las convierten en intereses que quedan convenientemente (y numéricamente) reflejados en sus fichas de perfil.
Y que nos permiten obtener vistas tan interesantes como la siguiente, dónde se muestra el ‘Ranking de impactos’ de nuestros contactos a nuestros boletines de email.
¿Y qué obtenemos?
Lo que obtenemos es una valiosísima información de los intereses (demostrados) que tienen nuestros clientes por los conceptos que forman parte de nuestro ‘ideario’ de marketing.
Información que convenientemente tratada constituye la base para conseguir uno de los más preciados objetivos del marketing: la fidelización de los clientes:
- Ofreciéndoles lo que les interesa justo cuánto les interesa.
- Soprendiéndoles con el envío puntual justo de la información que están buscando.
- Ofreciéndoles alternativas de consumo complementarias a lo que están comprando.
- Incluyéndolos en posteriores acciones más enfocadas a clientes de su segmento.
Conclusión
Ya es posible emplear la tecnología para obtener lo que el marketing históricamente ha buscado: conocer, sin apenas esfuerzo (automáticamente), los intereses de nuestros clientes.
Y ya hay empresas dónde estos conceptos los hemos hecho realidad: empresas que están tomando una importante ventaja sobre sus competidores al conseguir gestionar mejor las relaciones con sus clientes.
